Cette statistique donnée par Gerald Zaltman, professeur émérite de la Harvard Business School, tend à conclure que l’utilisation d’arguments rationnels dans le discours de vente n’est pas un facteur qui impulse l’achat. Mais la réalité est plus complexe. Car si la part émotionnelle qui est en nous est vraiment responsable de nos décisions, pourquoi donnons-nous autant de crédit aux faits et aux chiffres 📉?

👉 La première réponse, presque philosophique, est que nous aimons nous penser en êtres logiques et rationnels. Et par conséquent, les marques imaginent que leurs clients ou potentiels clients le sont également. L’effet miroir de cette logique est qu’une prise de décision basée sur l’émotion est souvent perçue comme irresponsable : qui investirait une somme importante sur une réaction purement émotionnelle ?

👉La deuxième raison, qui appelle une certaine maîtrise des codes de la communication commerciale, est que certains produits et services sont plus complexes que d’autres à vendre. Changer de banque ne génère pas les mêmes appréhensions que de changer de marque de smartphone. Si l'un comme l'autre provoque un certain nombre de freins et de motivations à identifier, les arguments rationnels jouent un rôle de réassurance qui permettent à l’acheteur de sauter le pas. Cependant, une logique de vente strictement basée sur la communication de chiffres et de statistiques peinera à séduire. Le rationnel doit être simple et efficace, il ne doit pas submerger le prospect mais contribuer à guérir son « point de côté ».

Le succès d’une communication qui fait vendre est en premier lieu la compréhension des motivations du client et la capacité d’une marque à déceler les freins. Le message qui découlera de cette compréhension conditionnera l’influence du rationnel et de l’émotionnel dans la problématique à résoudre.